Valor de ciclo de vida de cliente

En la mayoría de los negocios uno de los principales problemas es conocer el valor que aporta cada uno de los clientes. Uno de los indicadores más utilizados es el valor de ciclo de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés “customer lifetime value”). El CLV se define como el valor presente de los beneficios futuros generados por el cliente durante toda la relación que se tenga con este.

Las empresas que saber calcular el CLV de cada uno de sus clientes tienen una excelente herramienta a la hora de tomar decisiones de inversión. Pueden saber qué clientes son rentables y cuales no. En las campañas de captación, pueden conocer cuál es el coste máximo de captación que se pueden permitir y, de esta manera, saber cuales son rentables.

Obtención del CLV

Básicamente, para obtener el CLV de un cliente solamente es necesario conocer tres valores: el tiempo que va a durar la relación, el beneficio neto anual que aporta el cliente y la tasa de descuento. Salvo la tasa de descuento, esto valores dependen mercado en el que nos estemos trabajando en cada momento.

Una vez obtenidos los valores anteriores para estimar el CLV solamente se ha de utilizar la expresión

CLV = \sum_{t=0}^n \frac{b_t}{(1 + r)^t}

donde $n$ son los años que dura la relación, $b_t$ es el beneficio obtenido en al año $t$ y $r$ es la tasa de descuento.

El valor que se obtienen en las expresión anterior es el beneficio antes de descontar los costes de captación. En caos de que existan se han de descontar para saber si el cliente es realmente rentable o no

Implementación

Esta estimación se pude implementar con la siguiente función en R:

clv <- function(n, b, r) {
  result <- 0
  for (t in 0:n) {
    result <- result + b / (1+r)^t
  }
  return(result)
}

Ejemplo de estimación

Por ejemplo, se puede calcular el CLV para un cliente que va a seguir con nosotros durante 5 años además del actual, aporta un beneficio constante de 10€ y utilizando una tasa de descuento de 10%. En esta situación se pude ver que el CLV es 23,95 €. En esta situación duplicar el beneficio por cliente de 5€ a 10€ provocaría que el CLV aumentase hasta 47,91 €, mientras que duplicar el tiempo de la relación de 5 a 10 años daría un CLV de 35,72€. Lo que suele indicar que es mejor aumentar el beneficio

En futuras entradas se discutirá como calcular el CLV en situaciones más realistas.