Los clientes no son todos iguales. En cualquier negocio existen clientes rentables, algunos que no lo son y otros pocos que son muy rentables. Poder identificar a qué tipo pertenece cada uno de los clientes, tanto actuales como potenciales, es crucial parar tomar de las mejores decisiones de marketing. La rentabilidad de un cliente se puede extraer de su valor. Uno de los mejores indicadores para conocer el valor de cliente es el Valor de Ciclo de Vida de Cliente (CLV por sus siglas en ingles, Customer Lifetime Value). Este indicador mide no solo el valor de la actual, sino que, como el nombre indica, el valor que puede aportar un cliente al negocio durante toda su relación.
El valor de cliente en la toma de decisiones
Conocer el valor de cliente es clave para poder definir estrategias de marketing exitosas. En las campañas de captación permite identificar aquellas que atraen a los clientes más valiosos. En las campañas de fidelización permite seleccionar si la rentabilidad del cliente justifica el esfuerzo. Evitando así invertir unos recursos que posiblemente no se recuperaran. Permitiendo basar las decisiones de inversión en datos objetivos en lugar de la intuición. Haciendo más sencilla las difíciles decisiones de aumentar, reducir o mantener las inversiones en las diferentes campañas.
Entendiendo el CLV
El CLV se puede entender fácilmente mediante un ejemplo. En el caso de un cliente que paga una suscripción mensual del 10€ y el periodo medio durante el que permanece activo es de un año, el valor es 120€ (10€/mes x 12 meses). Como se puede apreciar el resultado depende tanto del valor de la cuota y la duración. Por lo que existes dos formas de aumentar este valor, aumentado la cuota o la duración de la relación.
Si la relación con el cliente se prolonga durante años es necesario tener en cuenta para el cálculo del CLV la tasa de descuento. Los 10€ que el cliente paga este mes valen más que los 10€ que pagara el año que vienen.
La rentabilidad del cliente se puede obtener fácilmente a partir del CLV. Para esto simplemente se ha de substraer los costes de captación, venta, postventa y fidelización.
Aplicación del CLV a la toma de decisiones
Una vez obtenido el CLV de un cliente las decisiones son automáticas. Por ejemplo, cuando el coste de captación de un cliente en mayor que su CLV este no es rentable, por lo que no se debería realizar. En el caso contrario la campaña de captación es rentable y aconsejable. Por otro lado, ante dos campañas de captación con el mismo coste por cliente, la mejor decisión es seleccionar aquella que atrae a los clientes con mayor CLV promedio.
En las campañas de fidelización se puede analizar si mantener a un cliente es rentable. Simplemente si el CLV cubre el coste los costes de venta, postventa y fidelización. No lanzando ninguna campaña de fidelización cuyo coste sea mayor que el CLV del cliente. Por otro lado, se pueden definir campañas especificas para aquellos clientes con un alto CLV.
Otras posibles aplicaciones del CLV se pueden leer en la entrada “6 aplicaciones del CLV“.
Conclusiones
En esta entrada se ha visto la importancia de conocer el valor de cliente y cómo obtener este a partir del CLV. Un indicado clave de los clientes con el que se puede tomar mejores decisiones.
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