En este blog se ha hablado en varias ocasiones del concepto de valor de ciclo de vida de cliente (CLV por siglas en inglés “Customer Lifetime Value”). Las entradas han sido principalmente técnicas, prestando menos atención a las aplicaciones del CLV. En concreto se puede encontrar una introducción técnica al concepto en la entrada “Valor de ciclo de vida de cliente”. Por otro lado, se han descritos varios modelos para estimas la probabilidad que un cliente siga activo, que se pueden utilizar cuando no hay una relación contractual. Para lo que se pueden ver las entradas: “Tasa de retención de clientes para CLV” y “Modelos BG/NBD para CLV”.
El hecho de prestar tanta atención a la parte técnica del concepto hace que sus aplicaciones sean menos visibles. Por lo que en muchas ocasiones surge la duda de la utilidad de este indicador. En esta entrada se van a enumerar un conjunto de seis aplicaciones del CLV en las cuales disponer de un realista y preciso de este indicador puede ayudar a la toma de decisiones.
Valoración del cliente a largo plazo
Una de las principales aplicaciones del CLV es medir la potencialidad de un cliente. Es decir, saber el potencial beneficio que se puede obtener de cada uno de los clientes. Tanto los actuales como los potenciales. Este conocimiento permite reducir el riesgo en de las inversiones de captación. Permitiendo optimizar las inversiones para la captación y retención de los clientes.
Predicción de fugas
Los clientes son uno de los principales activos en la mayoría de los negocios. Permitir la pérdida de un cliente, especialmente si es rentable, no es una buena idea. Para los negocios en los que la relación es contractual el cliente ha de avisar del cese, permitiendo activar las medidas de retención. En los casos que no sea así, la fuga del cliente se detecta porque este no vuelve. Aquí disponer de un sistema de alerta temprana, como puede ser un modelo BG/NBD, puede resultar en un gran beneficio para evitar las fugas.
Definición de objetivos de negocio
A la hora de definir los objetivos de negocio para los próximos años se suele utilizar indicadores básicos. Por ejemplo, el crecimiento en volumen, en facturación, las ventas y el beneficio neto. Aquí se puede añadir el CLV medio de los clientes y el grado de fidelización. Mejorar el CLV nos indica que el negocio es más sostenible. El grado de fidelización, que se puede medir con modelos como el BG/NBD, nos ayuda a gestionar los costes de captación de nuevos clientes.
Valoración del negocio
En la valoración de un negocio se suele utilizar el número de clientes. Pero no todos los clientes son iguales. Los hay rentables, los hay no rentables y los hay muy rentables. Aquí disponer de un buen modelo de CLV nos permite saber a qué conjunto pertenecen los clientes y actuar en consecuencia.
Informes anuales de resultados
En los informes anuales de resultados se presta más atención a los indicadores de rendimiento pasado. Las referencias que se hace a los clientes suele ser el número, el gasto medio y su beneficio medio. En muchos casos no se sabe si estos continúan siendo aún activos. El CLV permite medir la evolución de estos y estimar el beneficio que podemos esperar en ejercicios futuros. Un buen indicador de CLV nos puede responder a la pregunta de cuántos seguirán activos. Además de conocer su gasto y beneficio esperado.
Definición de estrategias de marketing
Este es posiblemente una de sus mayores aplicaciones. Saber el retorno de la inversión en publicidad es complicado. Esto nos lo recuerda la cita de John Wanamaker:
La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad.
Al realizar una segmentación de clientes por canal o cualquier otra variable se puede identificar el CLV medio de diferentes grupos. Por otro lado, se puede obtener el coste de captación para cada uno de estos segmentos. Al cruzar ambas métricas se puede obtener un indicador con el que se puede medir el retorno de inversión de las campañas de captación. Pudiéndose conocer la rentabilidad media de los diferentes canales disponibles. Dependiendo de los resultados puede ser mejor invertir en canales en los que se captan menos clientes, pero más rentables.
Conclusiones
En esta entrada se ha realizado un repaso de las principales aplicaciones del CLV. Un indicador del que se ha hablado en este blog en aproximaciones más técnicas. Al repasar estas aplicaciones se pude poner el valor un indicador tan validos como poco utilizado.
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