Intuitivamente es fácil pensar que al aumentar el número de referencias en un catálogo las ventas han de aumentar. La justificación de esta idea tan arraigada es sencilla, al disponer de una mayor oferta es más probable satisfacer las preferencias de un número mayor de clientes. Con más clientes satisfechos es de esperar que las ventas aumentaran proporcionalmente. Pero según se puede deducir de diferentes estudios los clientes no funcionan necesariamente con esta lógica. Aumentar la oferta no tiene porqué llevar a un aumento en las venas, sino que, todo lo contrario, puede afectarles negativamente a estas.
El expositor de mermeladas
A modo de ejemplo del efecto del surtido en las ventas se puede observar en el experimento del expositor de mermeladas llevado a cabo por Sheena S. Iyengar de la Universidad de Columbia. Para el experimento se situó un expositor de mermeladas en los que unas veces había 6 sabores y otras 24. En ambos casos los clientes que se acercaban al expositor recibían un vale descuento por valor de 1$ para compra de cualquier variedad del fabricante.
En una primera configuración, en la que solamente se exponen 6 sabores diferentes, el 40% (104 de 260) de los clientes que pasaron por el expositor se pararon en el. Por otro lado, al aumentar la oferta del expositor hasta los 24 sabores el número de clientes que se detuvieron aumento hasta el 60% (145 de 242). Ratificando la idea de que un mayor surtido permite atraer a más clientes.
Los resultados realmente interesantes para el negocio es el número de ventas, no el de clientes. En la primera configuración (6 sabores) el porcentaje de cupones redimidos por los clientes fue de un 30% (31). Por otro lado, en la segunda configuración (24 sabores) el porcentaje se de redenciones se redujo a solamente un 4% (4). Es decir, la misma acción promocional puede ver reducida su efectividad en un factor 10 simplemente aumentado la oferta. Provocando que una campaña relativamente exitosa vea reducida su efectividad drásticamente.
El puesto de bolígrafos
En otros experimentos también se puede observar resultados similares. Por ejemplo, el puesto de bolígrafos que Avni M. Shah del Dartmouth College situó en el campus de la universidad. En este puesto los tipos de bolígrafos que se podían adquirir variaron entre 2 y 20. Para una oferta de 2 el porcentaje de estudiantes que compraron alguno fue de un 40%. Este porcentaje aumentó hasta un máximo de 90% cuando existen 10 tipos de bolígrafos diferentes. Pero, al igual que en el experimento anterior, al aumentar la oferta hasta 20 el porcentaje de alumnos que compraron se redujo a un mínimo de 30%. Es decir, el número de ventas frente a las referencias ofertadas tiene una forma de U invertida.
Estos resultados indican que aumentar la oferta por encima de un valor crítico es contraproducente. Llegando a afectar negativamente a las ventas. Como se ha visto en este experimento donde al aumentar la oferta por encima de 10 bolígrafos las ventas decayeron.
Una de las explicaciones que se ofrecen para estos resultados es la “parálisis por análisis”. Al aumentar la oferta entre las que puede escoger el cliente la decisión requiere un mayor esfuerzo, ofreciendo además más posibilidades de equivocarse, y decide retrasar esta. Lo que explica perfectamente la forma de U invertida que se ha observado en los experimentos. A medida que aumenta la oferta es se puede satisfacer a un número mayor de clientes sin que la decisión suponga un coste para ellos. Pero una vez llegado a un límite, el coste de decisión supone un freno en las ventas.
Conclusiones
Los experimentos que se han visto en esta entrada permiten entender cómo toman decisiones los clientes a la hora de comprar. Estos necesitan ver que sus necesidades y preferencias son satisfechas con el surtido, pero sin obligar a tomar decisiones demasiado complicadas. Obviamente el surtido óptimo se ha de analizar para cada referencia mediante experimentos como los vistos en esta entrada.
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